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娛樂・2021.09.28・18 次觀看・已編輯

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Apple TV+大輸Netflix!為何搬出A咖、科幻大師也救不了?


當科幻大師阿西莫夫在1942年用老式打字機敲下《基地》第一行字時,他或許並未想到,79年後這部書會被全球市值最高的科技公司用於拯救自己的流媒體業務

 

9月26日,來自國際戲劇舞台雇員聯盟(IATSE)數據顯示,蘋果Apple TV+在北美市場的訂閱用戶數甚至不足2000萬人。形成鮮明對比的是,曾被蘋果CEO蒂姆·庫克視作Apple TV+目標對手的奈飛已經擁有2.09億用戶。甚至蘋果輸給了自己的老冤家亞馬遜,截至今年第二季度,亞馬遜Prime Video的用戶量已經超過1.8億。

 

阿西莫夫的魔力,曾被庫克給予厚望。

 

就在兩天前的9月24日,Apple TV+被給予厚望的戰略級IP作品《基地》正式放出前兩集。在科幻圈內,阿西莫夫被視為三巨頭之一。(在國外,阿西莫夫和海因萊茵、克拉克並稱為科幻三巨頭)而在北美市場,阿西莫夫是粉絲量最大的科幻作家之一。



讓蘋果對《基地》給予厚望的另一個原因,是《基地》在阿西莫夫作品版圖中的特殊地位:從1942年正式創作算起,阿西莫夫幾乎將此後50年的精力傾注於此,《基地》是這位科幻教父最為龐大的史詩級故事架構。在此前幾次公開采訪中,蘋果Apple TV+相關人士曾把《基地》系列劇集,視作可以比擬《權力的游戲》的超級產品。

 

但阿西莫夫的魔力,也沒能挽救Apple TV+的頹勢。

 

在播出48小時後,《基地》並未成為爆款:在爛番茄網站上,《基地》的爛番茄指數和爆米花指數分別僅為70%和69%。而在國內的豆瓣網上,《基地》的評分僅為7.1分。

 


通過超級IP“網劇”帶動Apple TV+發展,是庫克的戰略。在今年9月14日(美國時間)蘋果秋季新品發布會上,“Apple TV+的2021年秋季片單”被蘋果列作開場產品,而與《基地》同時發布的還有其他4部劇集作品——這也是疫情之後,蘋果最大規模的“發劇”行動

 

值得注意的是,《基地》的遇冷並未阻礙蘋果發力流媒體內容野心。從2020年夏天開始,Apple TV+已經開始大批量買入舊電影和劇集版權,而在今年9月有消息顯示,Apple TV+將從2022年開始每週上線一部新的原創內容。

 

但豪賭內容,真能挽救Apple TV+麼?

 

為什麼是阿西莫夫?

 

蘋果拿下阿西莫夫《基地》版權的時間,是2019年。


這一年11月,蘋果正式推出Apple TV+,蘋果在原創內容端並非空手而來,在Apple TV+發布同時,蘋果還發布了第一款“原創網劇”——《看見》。



曾有美國權威媒體的報道顯示,《看見》的單集製作費用已經接近1500萬美元,這意味著《看見》甚至接近《權力的游戲》投入規模。

 

老對手奈飛的成功,給蘋果提供了借鑑。據悉,奈飛憑借《紙牌屋》一年增長超過2700萬付費用戶的故事,讓蘋果高層印象深刻。而《紙牌屋》被詬病的“昂貴”問題,對蘋果而言似乎無關痛癢——2013年《紙牌屋》的製作成本高達1億美元,而《看見》的製作成本超過1.5億美元。

 

但《看見》終究沒有成為《紙牌屋》。

 

隱藏在《看見》“引流戰略”折戟背後的,是蘋果流媒體內容製作方式所存在的隱憂:為了完成《看見》,蘋果不僅拿出了1.5億美元製作費,還請來了一系列圈內“名人”,《看見》的聯合導演之一是《飢餓游戲》的導演勞倫斯,而主演是《海王》演員傑森·莫馬。


 

曾有好萊塢人士吐槽過蘋果的“人傻錢多,亂搭組隊”模式。比如當時蘋果選擇傑森·莫馬的原因之一,是因為在《海王》上映後,他在SNS平台上居高不下的流量熱度。

 

“這就是一個用超級流量巨星,匹配奇幻設定,加上很貴的特效組成的網劇,如果放在國內你們會怎麼評價?”一位不願具名的國內影評人直言,《看見》充分體現出今天蘋果對於內容創作領域的“陌生”,“這顯然不是喬布斯掌舵皮克斯時期的那個蘋果,喬布斯估計不會允許自己的團隊做出這樣的劇集。”

 

對蘋果而言,《看見》成為了一筆昂貴的學費——《看見》並沒有為蘋果帶來類似《紙牌屋》一樣的話題性和口碑,反而讓一大批好萊塢“待業者”聞到了“飯碗”所在

 

據一位熟悉美國影視市場的人透露,2019~2020年,一些製作人和手握版權的人,開始通過朋友和蘋果相關負責人嘗試溝通,其結果之一是,部分被好萊塢從業者視為“燙手貨”的IP成功“脫手”

 

一位不願具名的從業者表示,阿西莫夫的《基地》正是這樣的偉大作品之一:在好萊塢,《基地》被視為最難改編的超級IP之一。由於阿西莫夫圍繞《基地》基礎設定創作的故事眾多,《基地》構成了一個龐大且極其復雜的故事宇宙。這不僅意味著漫長的故事線和海量影視劇集,也意味著特效環節的超高投入。


阿西莫夫被視為最偉大的科幻作家之一

 

在當時北美的影視類雜志上,《基地》經常被描述為比《權力的游戲》更為宏大的敘事,而《權力的游戲》作者胖馬丁也曾多次表示自己創作時深受阿西莫夫《基地》啟發。

 

對於當時正羨慕HBO MAX《權力的游戲》的蘋果高層而言,這樣一個無人敢接手、龐大且稀有的超級IP,正是他們所渴望的。在2019年通過投資獲得《基地》劇集改編權後,蘋果迅速為之匹配了龐大的團隊:超過500人的製作組常年位於愛爾蘭的拍攝基地。甚至在劇集規模上,《基地》也有對標《權力的游戲》之嫌,在早些時候的采訪中,曾有Apple TV+相關人士透露,《基地》每季10集,可能將拍攝8~10季。

 

以目前公開的資料計算,《基地》單集成本不低於500萬美元,一旦蘋果最終把《基地》拍攝為8~10季、每季10集的鴻篇巨著,那麼至少將投入“4~5億美元”。值得注意的是,在美國劇集製作模式中,演員片酬會逐漸水漲船高,甚至在中後期演員片酬會成倍上漲,這意味著蘋果最終圍繞《基地》的投入,可能將超過10億美元。

 

但這種模式真能讓Apple TV+飛速崛起麼?


Apple TV+混得有多慘?

 

雖然Apple TV+每月訂閱費不足5美元,但依然人氣不高。來自AC尼爾森的調研數據顯示,在北美流媒體市場,奈飛、YouTube、Hulu、亞馬遜Prime Video和Disney+分佔了近71.4%的份額,而蘋果Apple TV+的市場佔比甚至不足5%。

 

值得注意的是,不足5%的市場份額,可能也是“沙灘城堡”。北美市場分析機構MoffetNathan的研究顯示,2021年Apple TV+有近60%的用戶是“試用賬戶”——基於蘋果在北美的硬件銷售策略,部分 iPhone、iPad設備會附贈一年的Apple TV+試用機會。

 

Apple TV+的人氣低迷,直接影響了Apple TV等硬件端的表現。來自Strategy Analytics的調研顯示,在流媒體相關硬件設備市場中,蘋果產品的市場佔比逐年下滑。在2015年,Apple TV曾一度在流媒體電視硬件市場佔據近31%的份額,但截至2021年初,這一比例已經低於3%。

 

Apple TV+原本是為了提振硬件銷量而被推出的。在2019年11月蘋果正式發布Apple TV+項目時,“匹配蘋果硬件附贈一年免費試用權”已經成為了Apple TV+的基本標簽。在當時庫克的幾次公開采訪中,他直言Apple TV+的推出就是為了豐富用戶的內容選擇,並讓Apple TV等硬件產品獲得更多的內容支持。


其實發力Apple TV+,也是蘋果的“不得已為之”。一個隱藏在Apple TV+誕生背後的核心邏輯是:在2019年前後,部分內容方已經開始對蘋果硬件採取防禦性態度

 

以奈飛為例,當時奈飛曾推出了一款基於電視設備的交互式內容“Bandersnatch”,但值得玩味的是Apple TV並未被納入支持硬件名單,而三星和索尼的設備均“暢行無阻”。而在早些時候,一些深度綁定流媒體渠道的內容方,也對蘋果相對封閉的硬件生態憂心忡忡,一些音樂和視頻製作方曾公開表示擔心基於蘋果硬件生態的“分成政策”對創作者不利。


 

蘋果高層看到了“內容方排斥硬件”導致的問題,由於蘋果硬件本身的高價格特點,“內容屏蔽”直接帶來了銷量下滑,在2018年~2019年的北美市場,三星、索尼等品牌推出的部分電視硬件產品銷量激增。

 

作為主動應對的策略,當Apple TV+推出後,蘋果高層試圖向內容方展現出更大誠意:在最早的Apple TV+服務中,HBO、Starz等電視頻道不僅被納入生態,而且作為“宣傳點”進行推廣。甚至蘋果高層一度允許Apple TV+和亞馬遜 Prime和Hulu打通。

 

在當時的公開采訪中,蘋果高層在談到Apple TV+時“原創內容”並非高頻詞匯。但很快這種“開放”的態度,就發生了質變。

 

但是在Apple TV+上線僅僅4個月後,庫克在2020年蘋果年度股東大會上明確表示“Apple TV+流媒體服務將只提供原創節目。”也是在這次大會上,蘋果高層第一次重點提出了“專注開發屬於蘋果的原創內容”這一方向。當時美國媒體,把這一信息解讀為蘋果正式向奈飛宣戰的信號。

 

造成Apple TV+由開放到封閉的變化有內外兩重因素。從外因來看,開放態度的蘋果,並未因此獲得真正足量的第三方內容支持。與Apple TV+合作的部分流媒體渠道上,會把一些核心劇集列入“渠道獨佔”,這意味著用戶通過Apple TV+只能享受到部分“次優內容”或者“老舊內容”。

 

從內因來看,蘋果高層意識到第三方內容模式對Apple TV+的深層損害——流量並不會沉澱到Apple TV+。當這些用戶看到優質內容後,會對內容提供者諸如Hulu、HBO的品牌認知進一步提高,而並不會對Apple TV+產生依賴。

 

一個關鍵數據在於留存率。據MoffetNathan的研究顯示,當第一年免費試用機會結束後,願意續費Apple TV+的用戶數佔比不足20%。

 

於是,蘋果毅然決然地向老對手奈飛的模式進化:通過第一方獨佔原創內容,吸引訂閱用戶,並通過持續優質內容,增加留存與復購

 

但這絕非一場容易的戰爭,因為流媒體市場在2019年~2020年賽道變得更為擁擠。

 

就在蘋果推出Apple TV+10天後,迪士尼正式推出Disney+。而在幾個月後的2020年春天,蘋果曾經合作的朋友HBO也轉而成為新的對手——HBO正式推出流媒體業務HBO MAX。

 

當時已經有分析師,指出了蘋果Apple TV+即將面臨的核心問題:“內容會直接影響訂閱,如果蘋果有足夠棒的內容,人們也是可能去訂閱的。”

 

但只需稍微看一看對手的“軍火庫”便不難看出蘋果面臨的挑戰:以HBO MAX為例,在正式上線後,HBO MAX不僅擁有《老友記》《黑道家族》等優質內容,還擁有《權力的游戲》——當時市場上的頂流產品。

 


隨著《基地》遇冷,蘋果需要重新思考自己做流媒體原創內容的底層邏輯。


美股分析師劉彬對虎嗅表示,相比於迪士尼、奈飛,蘋果需要做的是改變內容生產模式

 

“蘋果的超級網劇項目,無論是《看見》還是《基地》都非常重視演員班底,但是忽視編劇團隊——所以Apple TV+上的劇集作品,在北美也經常會出現被觀眾吐槽劇情的問題,而奈飛、HBO恰恰有著不同的劇作理念。”

 

據劉彬透露,奈飛和HBO並不是用“產品思維”去做劇集的,奈飛和HBO充分吸收了好萊塢基因,並進化為以內容創作為根本基因再融合互聯網打法的模式;而蘋果目前的內容創作模式,還是比較“產品化”,這是一種更強調“賬面數據”、“短期投入產出”、“單點結算”等環節的模式,並且強調製作團隊成員間的“制衡”。“比如對導演的放權,是否真的允許創作者充分發揮?再比如,是否有更接地氣的營銷思路,今年奈飛和HBO的新劇,都開始對東亞市場極為側重,從選角上會偏向東亞市場審美;在營銷端也會發力SNS並通過短視頻和直播手段來營銷。但這些變化在蘋果的新劇作品中並不明顯。”

 

一個更為現實的問題已經擺在庫克面前:阿西莫夫的《基地》是否還會製作成80~100集的超級巨製?還是說,更適合蘋果的方式其實是推出聯動《基地》的阿西莫夫限量款iPhone?

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