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強尼的工作室
娛樂・2021.10.04・12 次觀看

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前有《屍戰朝鮮》後有《魷魚遊戲》,Netflix如何找到亞洲的爆款密碼?


一二三木頭人、摳椪糖、打彈珠……


現在一打開社群媒體,就一直看到韓劇《魷魚遊戲》的遊戲片段,這部劇瞬間侵入了全球。



因為是由Netflix出品,這部劇集在開播後就同時推向了190多個國家,據Netflix公佈的資料,該劇在亞洲、歐洲多個國家地區均登上榜首,並且還拿下了TV SHOWS總排名的第一位,成為第一部登上榜首的韓劇。


儘管Netflix依然保持著絕不對外公佈收視率的習慣,但Netflix聯合CEO Ted Sarandos已公開稱:該劇將成為Netflix迄今為止最受歡迎的非英語系列劇。


讓你產生「全世界都在看,我再不看就落伍」這種錯覺,還有一部名為《屍戰朝鮮》的韓劇,同樣由Netflix出品,從2019年第一季開播後就成為熱議話題,去年第二季開播,也是席捲廣大劇迷們。


Netflix出品「席捲全球」的現象不算少見,但過往大多都是像《紙牌屋》這種的歐美劇。如今在海外市場上,Netflix怎麼成為了爆款韓劇的推手?


傳統概念裡,串流媒體基本上只是輸出翻譯過後的影視作品,但Netflix為什麼在製作海外的本土化內容,還能成功向全球輸出?


01、Netflix的全球策略與亞洲模式


Netflix大獲成功的故事已經眾所皆知。2013年《紙牌屋》一炮而紅,在播出當季為Netflix帶來300萬新增會員、同比增長18%的收入,也使其獲得了引領美國電視行業重構的地位。同時作為串流媒體的一個成功樣本,Netflix也成為了全球串流媒體玩家們所研究、模仿的標準。


但能夠在大眾層面獲得如今這般影響力,得益於Netflix的全球化戰略。


2016年開啟全球化戰略的Netflix同時在全球130個國家上線,正式從一家美國公司轉變為全球媒體公司。2017年第三季度,Netflix的國際付費使用者數就已經正式超過了美國付費使用者數。



時至今日,Netflix已經成功打造自己的王國。


先是在運營方面,解決當地可能存在的頻寬和網路問題,確定適宜當地的訂閱費與網站功能,和本地移動運營商、電視品牌合作等等。其次在內容層面,最初主要是大批次購買版權內容,快速增加本地內容來冷啟動,緊接著便是做本土原創劇的開發。


相比運營方面更標準化的策略,做內容這種「非標品」顯然更加複雜,更不用說是去海外市場上去做不同地域、文化背景的內容。費力製作後卻拿出「不倫不類」、不被當地觀眾認可的作品的可能性極大。


為了保證本土化的實現,Netflix採取了直接投資當地的內容團隊,或是與當地內容出品方合作的方式。


啟用本土精良的製作團隊的同時,強調給予對方高度自由的創作空間。撰寫《屍戰朝鮮》劇本的編劇金銀姬曾在採訪中表示,如果沒有Netflix,《屍戰朝鮮》就不可能製作,「他們從來沒有對我發過去的劇本說No,反而很好奇故事在接下來的發展。」



在幾次試錯後,Netflix就逐步摸清楚當地的內容消費偏好、風格以及合作流程,然後用更具優勢的好萊塢製作標準、更高級別的資金投入來提升內容品質,最終產出和本地內容拉開差距的作品。


兼具異域文化和好萊塢水準的作品,也就使得Netflix同時實現了內容本地化與本地內容的國際化。


今年二季度,Netflix亞太市場實現營收7.99億美元,佔總營收比例為11%,付費使用者數新增102萬至2788萬。在Netflix的劃分的四大海外市場(北美市場、歐洲、中東和非洲市場、拉美市場、亞太市場)裡,


亞太地區營收佔比雖然最小,但卻是付費使用者新增最快的市場。


而在亞太市場中,韓國可以說是Netflix投入最大的地方。負責Netflix韓國和亞洲地區內容的主管金敏英在今年3月Netflix舉辦的活動上給出了具體資料——從進入韓國至今,Netflix共投資了7700億韓元的韓國內容資源,僅是今年就計劃投資五億美元來製作韓國內容。


這背後原因其實很清晰:一是因為韓流在全球已經打下了影響力基礎;二是因為韓國本身文娛行業發達,有足夠人才和技術;三則是因為韓國網路建設的成熟。


但Netflix在韓國市場上的成功也並非一蹴可幾,龐大投資金額有很大一部分在最初被用來試錯。


2017年Netflix的第一部自制韓劇《我唯一的情歌》播出後遭遇滑鐵盧,直至2019年上線的劇集才逐漸有了不錯的口碑。並且在《屍戰朝鮮》這部劇出現後,Netflix才算是真正摸清楚了韓劇如何能同時滿足當地觀眾和全球觀眾口味。



和在韓國的情況類似,Netflix在2015年就進入日本,但其製作的第一部劇集《內衣白領風雲》也沒有多大水花。之後Netflix依然在劇集、真人秀等內容類別上進行嘗試,推出了如《AV帝王》這樣在全球市場上出圈的作品,但同時也將重心更多放在了動漫上。原創日本動畫片和漫改真人劇集不僅發揮出了日本二次元文化的優勢,也能夠幫助Netflix積累起區別於迪士尼閤家歡風格的差異化動漫內容。


當然,印度和華語這兩個龐大市場Netflix也絕對不會放棄。


儘管中國大陸市場尚無法進入,Netflix還是選擇了從臺劇做「曲線突破」。在最早推出的《彼岸之嫁》《罪夢者》《極道千金》「華語三部曲」未獲成功後,去年定位懸疑題材的《誰是被害者》口碑終於有了起色。



相比中國市場,印度市場的阻力則相對較小。


Netflix CEO Reed Hastings也對這塊市場寄予厚望——在2019年,他曾公開表示Netflix下一個一億使用者很可能就來自印度。為此,Netflix在印度的投入量也相當大,近幾年計劃產出作品的數量均在兩位數,既有類似於《神聖遊戲》這類融合美劇風格和印度故事的影視劇,同時也有大批原創電影。


此外在東南亞市場中幾個關鍵的國家是新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國,Netflix在近幾年也都有劇集和電影推出。Ted Sarandos也曾表示,Netflix對於亞太地區的每個國家都有非常具體的舉措。


02、本土化內容,不得不做


從Netflix這幾年來在亞太市場上的探索不難看出,將做原創本土內容作為出海策略,絕對是又費錢又費時的「累活」:


前期投入資金試錯是必經過程,而這個「爆款隨機產生」的過程並不短,不論哪個國家基本上都是要花費三年以上才能摸清思路。後期即便找到了風格節奏,也依然要維持每個作品的高投入、大製作,由此才能夠保證內容品質,以及在眾多本地和海外的競爭者中保持自身優勢和差異化。


這一整個過程,都少不了有足夠的資本去持續投入原創內容產出,那麼全球範圍內,除了Netflix,也就只有迪士尼等幾個巨頭有這樣的資本實力。



以往迪士尼的本土化,留給大眾的印象基本上就是將海外的民間傳說、神話故事拿來以好萊塢的方式進行IP改編,電影《花木蘭》就是最典型的案例之一。這種方式本質上其實是將異域文化做國際化,嚴格來說並不算是真正做本土化。畢竟迪士尼數量龐大的IP就已經可以全球傳播,並且還有主題樂園這一方式來實現其全球化戰略。


但在2019年推出Disney+後,這一流媒體平臺和Netflix一樣要面對如何打入海外市場的問題。而迪士尼同樣也選擇了要做海外本土內容:在2020年的投資者大會上,迪士尼曾宣佈到2024年為止,Disney+計劃開發50部海外自制劇。


做本土化內容即便是費時費力費錢,但似乎已成為海外擴張的一條必經之路。


迪士尼給出的原因不難理解:Disney+作為後來者,要開拓全球幾大擁有人口紅利、但同時競爭者眾多的市場,依靠老IP和購買當地的版權劇換來的競爭力早已不夠,必須得產出海外本土原創劇來吸引當地使用者成為付費會員。


而從先驅者Netflix來看,做海外本土內容其實還有另一層必要性。


將內容製作主動權掌握在自己手裡,是保證平臺不受制於人的關鍵,這也是留在Netflix「基因」裡的認知。曾經北美六大傳媒集團既把控所有主流公共電視網,又掌握內容製作公司和發行渠道,其他流媒體平臺想要內容必須要等待一個極長的視窗期。同時當電視臺已經感知到流媒體帶來的威脅後,也不可能再賣出內容給自己的競爭對手。Ted Sarandos就曾明確表示:「


我們需要脫離第三方內容製作方,建立自己的內容製作鏈條和關係。」



2018年Netflix與韓國tvN合拍《陽光先生》


而在海外市場上,相似的情況其實有增無減。本地傳媒公司或電視臺往往都會為了保證自身優勢,嚴格限制視窗期和合作模式。


2016年至2018年,韓國幾家傳統電視媒體都拒絕將首播賣給Netflix,電視臺播出後一個月才允許Netflix上線。Netflix只能選擇先投資合作,以合拍的方式獲得期限內的首播權和獨播權。之後在2018年,幾部由Netflix與電視臺合拍的劇集其視窗期很快就縮短為一個小時。


美國兩大巨頭之外,反觀出海的中國流媒體,做本土化內容也在其計劃中。


中國出海玩家的首站都選擇了有地緣優勢、文化相近的東南亞市場,策略是先輸出國內原創內容,充分利用文化的親近性來保持住優勢;之後在此基礎上,再去做本土化的內容製作,進一步開啟市場。


就目前來看,做本土化內容仍在計劃之中。


愛奇藝、騰訊影片的出海行動重心還是在做華語內容的聚合和輸出,以及拿下更多本土化內容的版權。


另外,選擇與和當地媒體、電視臺合作或是直接收購當地流媒體也是中國玩家的「加速」策略,例如2019年愛奇藝與馬來西亞媒體品牌 Astro 達成合作,愛奇藝的 iQIYI App 可以與 Astro 賬戶直接打通;而更「財大氣粗」的騰訊則是在去年直接收購了東南亞流媒體平臺iflix。


總體來看,Netflix的全球化戰略依然還是眾多同行的學習範例。但就中國出海玩家而言,Netflix的玩法並不適合完全複製。畢竟要考慮到自身全球影響力的積累仍不足,以及在國內還未實現盈利的實際情況,顯然當下這種「穩步走」的策略已是中國出海玩家的最優選擇。


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