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新奇・2021.10.08・10 次觀看・已編輯

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《富爸爸窮爸爸》20 年:經管再無超級暢銷書?




01「有錢人不為錢工作」


人民群眾沒有忘記這本書。


《富爸爸窮爸爸》出版於 2000 年,在新世紀初捲起過一陣「紫色風暴」。十幾年過去,最近連續 5 年的當當圖書暢銷榜-投資理財分榜單上,這本書始終蟬聯榜首,甚至出現過新舊兩版包攬前兩名的奇特現象。


在豆瓣熱門理財圖書 Top 10 榜單上,這本書也排名第一,連股神巴菲特和其導師格雷厄姆都得給它讓路,「投資聖經」《聰明的投資者》也要甘拜下風。



這絕對是件不太尋常的事。


《富爸爸窮爸爸》算中國第一批真正意義上的經管暢銷書。比爾·蓋茨所著《未來之路》和企業傳記類《聯想為什麼》比它早幾年出版,但影響力侷限在小圈子裡,大眾認知度不夠。


相比之下,就算沒看過《富爸爸窮爸爸》的人,也一定對這個書名不陌生,或多或少記得那個特別的紫色封面,上面印著金色字型、更大字號的「富爸爸」,和「一窮二白」的「窮爸爸」。


《中國圖書商報》曾稱,這年的圖書市場是「兩個爸爸大戰一個女孩」。這個「女孩」,指的是同一年作家出版社推出的《哈佛女孩劉亦婷》。兩本書的共同點在於,它們都卡準了時代的密碼。


《富爸爸窮爸爸》的成功抓住了兩個要素:


第一,首創「財商」一詞,並且將它與「智商」和「情商」相提並論:一個都不能少。


第二,最早在國人心中播下「財務自由」的種子,從此成為一代又一代人孜孜以求的生活目標。


但也必須承認,這本書的暢銷同樣仰賴這個天才級的書名。在此之前,很少有書名使用如此直白強烈的對比,「富」和「窮」兩個字就像兩種一旦相遇就會發生強烈化學反應的化合物。


在書的內文中,作者,日裔美國人羅伯特·清崎,將這種對比的修辭手法使用到了極致:「窮爸爸」是作者的親生父親,一個兢兢業業工作的高學歷人士;「富爸爸」是作者好朋友的父親,一個高中沒畢業卻善於投資理財的企業家。結果一生辛勞的窮爸爸失了業,富爸爸則成了夏威夷最有錢的人。


接著作者告訴讀者,造成這兩種截然不同人生境遇的,是兩位爸爸迥異的財富觀念:窮爸爸說「我可付不起」;富爸爸說「我怎樣才能付得起」。


窮爸爸說:「我不富有,因為我有孩子。」富爸爸說:「我必須富有,因為我有孩子。」


窮人為錢工作;有錢人不為錢工作——而是讓錢為他們工作。


那還不是一個人人都敢於表達「以追求財富為榮」的時代。對於死工資和儲蓄以外其它增加收入的方式,大多數人所知甚少。書裡的窮富對比提供了另一種可能性,引發的觀念衝擊有如颶風。


《富爸爸窮爸爸》於 1997 年在美國出版,2 年後的1999 年,世界圖書公司的一位副總經理參加法蘭克福書展時相中,決定引進國內。


世界圖書公司的判斷是,這個型別的書國內極其少見,不教人基礎知識和操作方法,但觀點鮮明犀利,塑造了一種前所未有的財富觀念。


書很有價值,但風險也不小。公司決定借鑑國外模式,引進風險投資,找來一位知名證券投資人,湯小明。湯小明對出版不甚瞭解,但對這本書興趣十足,於是投資80 萬元,以入股的方式參與了「富爸爸」專案的開發。他們都賭對了。《富爸爸窮爸爸》於 2000 年 9 月問世,12 月即登上銷量榜首,備受追捧。


這本書在營銷上花了很多心思。高調亮相北京國際書展,在新華社舉辦新聞釋出會。第二年羅伯特·清崎來華宣傳,應邀登上央視《對話》節目,主題是財商對話,同為當期嘉賓的,還有被稱為「中國第一股民」的「楊百萬」。


 



清崎參加《對話》節目


後來,清崎多次來中國,目的多為演講、宣傳自己的財商培訓課程。湯小明在《富爸爸窮爸爸》試水成功後,第二年就成立了北京財商教育中心,與清崎合作,將目標轉向財商培訓,廣收門徒。與此同時,「富爸爸」系列圖書的陣容也不斷擴大,至今已出版系列圖書多本,至今總銷量超 4000 萬冊。


 



誕生以來,這本書一直備受爭議,褒貶不一。推崇者認為,清崎為國人搬來了一架通向財富之路的梯子;質疑者認為,這本書沒太大技術含量,作者與那些招搖撞騙的成功學大師沒什麼區別。


2012 年,這位「富爸爸」清崎被曝出旗下一家公司申請破產的訊息,近幾年一直在社交媒體上為比特幣搖旗吶喊,信譽度不斷折損。然而破產的實情是這樣的:


清崎與一家平臺合作為自己賣課,課程結束後,他不打算給平臺付一分錢,法院判定平臺可以從他的「富裕全球公司」


裡分賬,於是清崎直接宣佈公司破產,可以說踐行了自己書裡的理論——「你有一項技能或資產,你都可以考慮用企業形式擁有,享受更多好處和保護」。


而這家公司,也只是清崎名下眾多資產中的一處。網友評價:十年前這句話沒看明白,現在才發現暗藏玄機。這麼看來,清崎果真是「為自己代言」的典範。


02多少人成了「富爸爸」?


暢銷書不必然與品質劃等號,但所有的暢銷書都是時代的


「共謀」。


在《富爸爸窮爸爸》引發的觀念海嘯之前,已有土壤鬆動。


第一,1990 年、1991 年,上海證券交易所和深圳證券交易所相繼開業。1994 年上映的電影《股瘋》,潘虹和劉青雲主演,座標上海,講的就是證券市場開放之初全民炒股的瘋狂。


2000 年,A 股股票融資額突破千億大關,中國股市正在經歷一輪牛市,人們湧入股市的熱情空前高漲。



 


第二,房產投資啟動。1998 年住房制度改革後,房子逐漸成為商品。官方輿論開始不斷釋放訊號。這一年,中國社會科學院經濟所主任張平發表文章:《引導人們對住宅的投資意識》;《中國房地產報》撰文提醒:個人購房要增強投資意識。


直到 2003 年,房地產業作為拉動中國經濟發展支柱產業的地位被正式確認。


可惜,抓住這兩個機會的,只是少部分人。


股票、公募基金、房子……越來越多投資之門開閘,同時央行多次下調存款利率,激勵人們拿出沉睡在銀行裡的存款,投向資本市場。


《富爸爸窮爸爸》應運而生,生逢其時。


出版後不久,上海《文匯報》整版報道了一個故事,成為這本書最好的宣傳廣告:吉林省梨樹縣縣長出差時,在長春機場買了一本《富爸爸窮爸爸》,感覺非常好,回去把書借給一些幹部看。不久後,「富爸爸」專案組收到縣長秘書打來的電話,要求訂購 2000 本,給下面的村鎮幹部每人發一本,「農民想致富,要從思想抓起」。


《經理日報》刊登過一則報道:《富爸爸炒房三年賺三千萬》,講述了一個在黃浦江邊崛起的富爸爸的故事。一位放棄了跨國公司高薪的金領選擇辭職,專職投資,按照「富爸爸」的理論指導,走上「財務自由」之路。


不管是真實案例還是營銷套路,都不重要,重要的是,趕緊上車。


2007 年 6 月,央媒發文:《國民投資意識全面覺醒》。


央行公佈的最新城鎮儲戶問卷調查結果顯示:證券投資首次超過儲蓄存款成居民首選。「這是資金變成資本的觀念大轉移!」一位經濟學家感嘆,「這是我國正在進入資本時代的明證!」


的確,21 世紀前十年是我國正在進入資本時代的證明,也是經管出版尤其是個人投資理財類別的春天。


半路出家的湯小明後來又策劃了《誰動了我的乳酪》、面向孩子的「理財童話」《小狗錢錢》等,都成了暢銷書。《誰動了我的乳酪》跟中信出版社合作,一炮打響,中信接著重金拿下「全球第一 CEO」《傑克•韋爾奇自傳》版權,後來接連推出《激盪三十年》《海底撈你學不會》《史蒂夫•喬布斯傳》等超級暢銷書,逐漸躍升為經管出版市場的龍頭。


2004 年,機械工業出版社也憑藉引進《巴菲特致股東的信》,成功實現向經管大類的轉型。


那個時期的經管圖書市場可謂精彩紛呈。除了個人投資類別,國內外企業家傳記、《基業長青》《卓有成效的管理者》等管理哲學,《世界是平的》類經濟大趨勢解讀,也湧現了《水煮三國》《海底撈你學不會》《牛奶可樂經濟學》等通俗讀物,當然繞不開的還有那本備受爭議的《貨幣戰爭》。


《貨幣戰爭》作者宋鴻兵憑藉這本「金融玄幻小說」賺了個盆滿缽滿,一直出到第五本,直到 2015 年為 P2P 公司站臺而翻車,被投資者圍堵。他還有一個難兄難弟,就是作家富豪榜的常客郎鹹平。



2019 年,中信出版集團上市,董事長王斌說,「改革開放孕育了中信出版。」這句話可以有兩層解讀。一指企業層面,中信自身的股份制改革,二來改革開放以來的資本市場和經濟發展,培育了經管圖書的土壤。


03「富爸爸」與時俱進


一本書長銷 20 年,最近幾年再次重回暢銷榜前列,還是要從現實中找源頭。


讓我們回到那個天才的書名吧!直到現在,這個書名也沒有過時,而且其內涵不斷「被」與時俱進。實際上,當年中文版省去了原版本的副標題。原版是這樣的:《Rich Dad, Poor Dad: What the Rich Teach Their Kids About Money——That the Poor and Middle Class Do Not!》。


看,這不僅是一本關注投資的書,還有貧富差距,還有子女教育、財富代際傳承,這些社會議題最近幾年都插在輿論的心臟上。所以清崎在 2017 年新版序言裡驕傲聲稱,這是一本關於預言的書。誰知道是真的先見之明還是碰巧撞上呢。


而藉由代際傳承的議題,這本書又順利由原本的成年人財商啟蒙教材,搖身一變成為親子讀物:


「窮爸爸」曾經嘗試成為「富爸爸」,如果發現自己此生無望,那麼就將希望轉移在孩子身上。


所以清崎在新版獻詞裡又致敬了新的受眾:致這世上所有的父母——每個孩子的第一位也是最重要的老師。


總之,無論你處於人生的哪個階段,只要你有慾望、夠焦慮,這本書都能精準收割到你。


如果還不夠,「富爸爸系列」甚至專門開發了親子套裝,為你的孩子從 6 歲開始培養財商,紮紮實實從娃娃抓起。


進入 2012 年後,中國經濟增速放緩,個人理財類圖書市場也日趨平淡,偶有波峰湧動,來自 2015 年大牛市引發的全民狂歡。



2015 年大牛市結束,2016 年房地產市場降溫——兩大投資標的歸於平靜,「價值投資」聲量漸長。


但斌種下的「時間的玫瑰」花開二度,巴菲特的價值投資理念重煥生機,高瓴創始人張磊手捧《價值》也加入陣營。


連「比特幣首富」李笑來都聲稱要做「時間的朋友」。李笑來大概也讀巴菲特,他也許聽過巴菲特的那句話:時間是優秀企業的朋友,是平庸企業的敵人。李笑來在得到上的音訊課程被整理成書,命名為《財富自由之路》。宣稱要帶領人們實現財富自由的導師隊伍中,又多了一位。


但在眾多自封的「價值投資者」之中,誰只是口頭說說,誰是真的身體力行,時間會給出答案。


相比這些翻雲覆雨的大佬,眾多普通股民是被迫成為「時間的朋友」的。大牛市之下,豬都能起飛,然而當下過渡期漫長,許多人蟄伏潛行,左手握「價值投資」,右手握「富爸爸」,靜待下一個牛市的盛夏。


最近幾年,現象級的經管超級暢銷書再難覓蹤影。那麼這一市場最大的細分領域是什麼?


答案是:考試類。2019 年碼洋比重已經上升到經管圖書整個市場的 30% 以上。


或許人們正在變得越來越務實。相比坐而論道,不如干脆跳進那個離財富最近的圈子。


時光流逝,如今某社交平臺上,有位曾經的讀者在「如何評價《富爸爸窮爸爸》這本書」下面寫:當年看完後就忘了具體內容,唯有兩個字銘記於心,買房。如今受益良多。



 

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