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時事・2021.10.12・4 次觀看・已編輯

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小紅書博主,快被新消費品牌淹沒了



深夜,小紅書博主@小貓咪的日記本 (下稱“小貓咪”)打開了自己的郵箱。和往常一樣,裡面有又彈出了幾封詢問她是否有興趣合作的郵件。它們大部分來自剛創立不久,還沒打下市場知名度的新品牌,一篇的酬勞不多,大約在數百。一個月內,小貓咪已經收到三四十條來自不同品牌的邀請。


小貓咪今年剛上大二,這是她3個月前無法想象的情況。“當時在一家MCN公司實習,看到人家博主一篇稿費就好幾千,辛苦一個月也沒人家一篇稿子掙得多”,於是她決定自己也試試。


接下來的發展順利得超乎她的想象。因為有些運營經驗,她的第2篇分享就“爆”了,得到了幾百個贊。很快,就有不少品牌找上門來詢價。現在,這個粉絲數剛過3000的賬號,廣告排期已經能夠排到第二個月的中旬。


和她一樣的“小微型”博主,是當下廣告主在小紅書投放的重點目標。粉絲少、要價也低,在預算有限的情況下,能有效地製造出螞蟻雄兵的效果。而且,在流量越來越貴的前提下,新品牌已經不太能複製此前投放頭部博主、大量賣貨的方法。那麼,與其投放ROI(投入產出比)不一定高的腰部博主,還不如投放能寫出好內容的小博主,來提高品牌的整體聲量。


當掌握大動脈的時代已經不再,一個小博主,在品牌眼裡就是一根微小的毛細血管。上百根毛細血管,就是一張有效兜住消費者的網路。但毛細血管,能長成大動脈嗎?還有就是,當大家都用一張相同的大網,消費者還會自動游進去嗎?


小博主養成


不同於往日對粉絲數的追逐,“爆文”是當下小博主的核心追求。在小紅書,“爆文”指的是,一篇過百收藏和評論的筆記。只要發過“爆文”的博主,在這場品牌和博主的博弈中,就處於優勢地位。


不需要豐富的人生故事,也不需要深刻感悟,這些博主自動地把自己掰成“大廠實習生”、“海龜”、“大碼女生”、“新品測評”、“黃二白”、“香水測評”等十幾個不同的標籤,來尋求還未被平臺充分開發的“關鍵詞”空隙。

在以搜尋為主要分發途徑的邏輯下,博主只要牢牢佔據住一個關鍵詞,就能夠讓自己儘快聚攏有同樣需求的粉絲,擁有了粉絲池以外的小型流量池。


小貓咪運氣很好,釋出的第二篇筆記點贊就超過500,成為“爆文”。那是一個不太知名的國產品牌的粉餅,鐵盒上覆蓋著斑馬條紋,並在正中間印著克萊因藍的品牌名,強烈的顏色對比和衝突感,讓人很難在手機屏上劃過這張圖片。


其它小品牌很快就給她發私信,聯絡合作。這些品牌基本都是,主打平價、高性價比、高顏值的國產新品牌,比如某熊、花某曉、into某、V某K等“風很大”的彩妝品牌。


她慢慢總結出規律,就算品牌不算知名,但只要外觀足夠吸引人、顏值夠高,拍出來圖片視覺衝擊力夠強,就能吸引到人。在這之後,她還推廣了“仙女棒”式樣的遮瑕棒、撲克牌做殼身的香水瓶,還有做成磁帶外觀的眼影盤等等。


小貓咪的圖片看起來並沒有動輒數千、上萬讚的博主的圖片精緻,但也透過測評一些包裝好看的小眾品牌的新品,找到了自己的生存空間。


一開始,小貓咪覺得有廣告接就蠻不錯了。博主圈也多多少少知道合作過的品牌脾性,“要求特別多”的那些小品牌會被扔到博主群中“避雷”。有一個公認“很難溝通”的指甲油品牌也找過小貓咪,合作過程並不順暢,總是要求重拍。


幸運的是,在這篇廣告的排期前,小貓咪先發布了一篇其他家的指甲油測評,“爆了”。一下子,她從80元一篇的“走量”小博主,搖身成為有多篇“爆文”的博主,腰桿更硬了。聽說客戶又要求要重拍,還對自己的成圖指指點點,小貓咪說,“當然我就不樂意了,火一下就上來了”。


她直接懟回去:“我以前就是這樣發的,不也爆了?”對方也便沒再說什麼。流量帶來的話語權提升,是這場博弈戰中,最直接,也最為誘人的標準。


作為一個在校學生,小貓咪現在這份兼職能給她每月三四千塊的收入,抵得上二三線城市的平均工資,她卻算不上滿足,“還是會羨慕一篇大幾千的大博主。不過她們也永遠覺得不夠。”

小貓咪這類博主,是品牌眼中的“走量”博主,這些有投放價值的小號多如牛毛,對於品牌來說,一筆投放費用只有幾百甚至幾十,基本上也不會考查投放回報。只要寫出一篇小爆款,就會有人來投。


這類博主眾多,想法也各不相同,但小貓咪很明確,這個賬號就是用來賺點小錢錢。曾經有一個她自己很喜歡的彩妝品牌,Colorkey來詢價合作,但因為對方提出“免費置換”,也就是隻免費給產品、不給推廣費的要求,她想了想還是拒絕了。


天花板


不過,小貓咪很快發現她需要找到更多的流量增長點,因為她已經有好幾條推文的點贊都沒有成功破千。運營手段十分有限,她之前也做過一些轉發抽獎,但做了幾次後,發現效果也逐漸遞減。


她認為這可能和自己的內容還不夠精準有關。“聽一些大博主說香水容易爆,我就接了一些香水;還有指甲油,現在感覺我主頁太雜亂了,以後如果直接一篇推文就是一個類別的產品,可能看著風格比較統一。”


但實際上,在當下的小紅書內容高度同質化的前提下,大部分測評賬號,已經很難找到爆發性增長點。


@派吹克 (下稱“小派”)的主職工作是PR,負責博主和品牌對接,算是“業內”。他從去年9月開始運營自己的小紅書賬號。


與小貓咪不同的是,已有工作經驗的小派考慮的顯然更為久遠。他不排除將來把這份兼職發展為全職,這也就意味著,這並不是一個甘於被當新品牌“走量”的賬號。上個月,@派吹克 接到了蒂芙尼的置換廣告,和頭部頂尖的大品牌建立聯絡,打好長遠合作基礎,是他認為的持久發展之道。


“我的初衷很明顯,就是要產出品牌方喜歡的內容,要變現”。他在工作中摸清了品牌的口味,要垂直、要明確人設、要能講清楚品牌和產品理念。


在考慮垂直領域時,他首先排除了彩妝、護膚領域——這些品類在小紅書上早已過度飽和。香水,是一個被很多人看好的細分小領域。為了保持賬號的統一調性,連跟香味沾邊的香氛品牌找上門來合作,他都拒絕了。


“因為要轉化,只能是垂直的”,小派解釋。很快,他的賬號得到了香水品牌的注意,並且因為圖片質量高,很快就提升到了數百元單篇的價格。


對於品牌商而言,人群越精準,他們就越有投放的動力。對於博主本身而言,作為少數幾個也能讓小博主賺到不錯收入的平臺,小紅書的同質化內容實在太多,只有垂直,才能透過新的需求,來吸引到一部分使用者。


這也和當年的微博“中興”有相似的邏輯:在大眾化內容失效後,興趣內容崛起,繼而組成了一個又一個小型社群。


小派的圖可以稱得上殫精竭慮,每一張圖都用單反拍攝,細心修圖,精心考量色調的統一:瓶身是透明白的,就放在灰白格子上拍攝;視覺上是清新、液體綠盈盈的香水,就放在透一點白光的薄荷綠底布上;秋冬季的冷門香水,為突出暖意,圖片主色調就是棕咖色。


他在設計自己的筆記時,也依照小紅書的“搜尋”邏輯。商業香內容,用來“引流”(很少有人搜小眾香水);沙龍香的分享,是為了體現自己專業性。總結下來,資料好的筆記,依舊是品牌知名度最高的那一批次。


但即使做到了前文中小貓咪試圖實現的垂直、高階感,稱得上“科班出身”的小派實際上能夠聚攏的粉絲也只有數千名。他對此有著清晰的認知:他選擇了香水,受眾都身處絕大部分在一線城市,乃至超一線城市,“只有這些人才有足夠的消費能力去購買、去關注這些東西”。


反之,如果不選擇這個領域,小派可能都沒辦法這麼快就獲得品牌的注意力。


品牌向上,社群向下


“只要在上升期,一定會接到廣告。”白金表示,近期已經有很多博主感到厭煩,有的博主甚至會直接在個人介紹中寫,“PR不要來找我”,也足以見被騷擾得不厭其煩。白金是一家MCN機構的代理人,自己也在做小紅書賬號。


“新的成長期的博主,就是寶藏。”白金說,基本上各大廣告公司的品牌媒介,每天都在翻小紅書,發掘只有幾百粉絲的成長期賬號。只要是近期資料比較好,被流量池“驗證”過的博主,都會被爭搶。因為在小紅書上冷啟動的品牌很多,尤其是主打低脂、保養、健康的零食,“跟女生變美、變白、變瘦相關的,都很容易火。”


本質上,這些新品牌需要的,除了廣泛曝光度以外,就是能夠在這些新生博主的小型新流量池中,分到一杯羹。這和以往花大價錢從大博主、腰部博主那裡索要大型的流量灌溉不同,在預算的限制下,他們更願意一杯一杯地從小博主那裡接來真實的流量。


小派還提到業內的一個說法,“之前有個笑話,如果你想要做個新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個回答,就能做起來了。”


“明顯感覺這幾年品牌方變弱了,以前很強勢的。”James是一家MCN機構負責人,據他透露,如今,網際網路“水分”做的更隱蔽,新消費品牌沒有那麼多預算去試,希望每一分錢都花到刀刃上,幫助品牌“去水”的需求越來越強。


James擅長資料分析,提高效率和精準度,這幾年業績爆發式增長,自家業務正在蒸蒸日上。


白金也發現,如今大部分品牌對賬號的判斷標準更專業,評判一個博主的維度更為多樣,從垂直程度、調性、互動情況、價效比等角度,粉絲量級反而排後,如果近期有“爆文”,哪怕粉絲量級比較小,也會有品牌願意“再來碰碰運氣”。


但這條通道也在逐漸關閉。“很多不知名的品牌,都在鋪底層推廣。”小派說道,“如果很多人在同時進行這樣的動作的時候,整個KOC(Key Opinion Customer,關鍵意見消費者,能影響身邊的小型圈子,現通常用來指小型KOL)的池子就這麼大,那麼大家的價格自然會水漲船高。”


更關鍵的問題是,“注水”也在同步進行。不少博主向20社提到,雖然一些博主幾百讚的筆記下,都有數十條留言,但內容相似度太高,不像是真人評論。


官方顯然也意識到了這個問題,開始進行嚴厲整改。小貓咪的很多素人博主朋友都向她傳達了同樣的不滿:官方對素人博主的打壓非常厲害,要走平臺賺錢,流量限制厲害,自己超市買的產品分享,都被判定為廣告,申訴也沒用。

“發一個筆記步驟越來越多,還好玩嗎?”“這裡是不是不歡迎素人小博主了?”類似的不滿聲音越來越多。


@小紅書體驗站下,官方宣告,好物體驗不能發圖文,迎來了十幾層的“不滿”回帖。雖然大家都知道,這是為了推廣影片形式,但大家不滿意,原本分享美好的地方,似乎在商業化的壓力下,開始失去最初的味道。有使用者不解,“本來就是圖文種草軟體,為何要弄成抖音那樣?”


一位新入駐小紅書的影片探店博主告訴20社,自己粉絲數剛上兩千的時候,就接到了媒介推來的海底撈的商單,但因為價格過低,自己拒絕了。“一百塊一單,聽到我都笑了,我拍一個探店影片成本都不止這些。”


更重要的是,他不想迎合整個平臺的調性。“那些內容太淺薄了,好吃就是跺跺腳、絕絕子,沒啥意思。”


但20社採訪的大部分博主也承認,小紅書是為數不多能讓小博主也實現不錯變現的內容平臺了。沒有人能說得清這碗飯能吃多久。今年,與其說品牌方變弱勢,不如說同質品牌太多了。那些對博主事業有野心的小博主們,是在和新消費的退潮速度以及平臺的速度決心賽跑。


絕大部分小紅書使用者,都有非常明確的消費訴求,也讓這些博主能在商業的滾滾巨輪中,自願充當一顆螺絲釘。


小貓咪認識的一個粉絲4萬的大博主,每天都在更新筆記,依舊焦慮,“怕突然有一天資料就不好了。”對方每天晚上都拍圖拍到兩三點,把各種顏色的口紅塗上嘴唇,薄塗、厚塗,不同光線折射下,都是不一樣的顏色。


為什麼不能歇歇呢?但對於習慣每日進賬的博主來說,一天不更新,損失掉的就是好幾千。


“錢幣入賬的誘人聲音,實在很難讓人拒絕。”


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