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麋諾Miino
娛樂・2021.10.13・3 次觀看・已編輯

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周杰倫的IP價值,能夠成就一家上市公司嗎?| IPO觀察

9月30日,周杰倫在ins上曬出一張風景照,調侃自己在美麗的風景下,想要來一首小鎮姑娘。


也是在這一天,與周杰倫深度捆綁的巨星傳奇集團有限公司向港交所主機板提交了上市申請,民銀資本為獨家保薦人。



從周杰倫到周董,從演唱會到新消費IPO,周杰倫IP造就的搖錢樹到底有多大?


IP賦能&新零售運營


事實上,巨星傳奇並未直接與周杰倫產生聯絡,但從公司的股權結構來看,巨星傳奇的控股股東及創始人之一週杰倫的母親葉惠美,與另一位創始人楊峻榮共同持有巨星傳奇27.6%的股份。其中,楊峻榮正是周杰倫藝人經紀公司的董事,而周杰倫的御用作詞人方文山是公司高管。


這樣一家成立於2017年深度繫結巨星IP的公司,其主要業務分為兩大塊,周杰倫IP的運營以及新零售。其中IP運營包括活動策劃、IP的許可管理以及文創產品的銷售,新零售業務主要包括魔胴防彈咖啡、達人悅己護膚系列以及其他產品三個收入來源。


按照巨星傳奇的說法,其專注於利用各種社交電子商務渠道上以周杰倫獨家IP為中心的私域流量,透過分銷商及經銷商來推廣產品。說的通俗一點,就是利用周杰倫的IP搞微商。


△巨星傳奇的運營模式


2019年4月巨星傳奇開始在全國分銷魔胴防彈咖啡。截至2019年末,魔胴防彈咖啡的銷售收入為7190萬元(單位:人民幣,下同),2020年增長363.0%至3.33億元。淨利潤由2019年的880萬元增加至2020年的7560萬元。


這樣的銷售業績離不開背後的銷售引擎推動,首先,魔胴防彈咖啡的廣告在周杰倫演唱會現場無處不在,不僅張貼廣告還以禮品贈送的方式打響品牌知名度。



除了線下的廣告,2020年周杰倫推出了真人秀綜藝《周遊記》,該檔節目作為周杰倫的綜藝首秀,自然吸引了一大波關注,以各種形式植綜藝中的魔胴防彈咖啡自然也吃盡紅利。


得益於樂迷們對周杰倫IP的信任和肯定,從2019年到2020年,巨星傳奇經銷商和分銷商的總數量從3000多家激增到17000多家。


截至2021年6月30日,巨星傳奇的分銷網路已經包括673名分銷商及18677名經銷商。根據灼識諮詢報告,按總商品交易額計,公司為中國防彈飲料市場最大的公司,市場份額為40.6%。



△巨星傳奇新零售產品營收情況


從產品來看,目前魔胴防彈咖啡仍是巨星傳奇的營收主要來源。同時魔胴防彈咖啡的成功,也讓巨星傳奇看到了明星IP賦能下零售業務的潛力。


2021年6月30日後,巨星傳奇計劃連續推出魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉,預計2021年最後一季度正式開始分銷。


除此之外,巨星傳奇還是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃團隊以及投資者方,運營了周杰倫2017年和2018年國內25個城市的巡迴演唱會、2019年在湛江舉辦的演唱會以及2020年在寧波舉辦的演唱會。


擁有《周遊記》IP的巨星傳奇,於2019年8月,與傑威爾音樂訂立合作協議,共同開發及擁有周同學商標。2021年8月30日,巨星傳奇與傑威爾音樂、Archstone訂立為期10年的IP授權協議,獲得在全球範圍內開展與周杰倫及其IP有關的各類專案的優先權,例如IP創造、活動及媒體制作。


依靠周杰倫這棵IP搖錢樹,巨星傳奇在2018年、2019年、2020年的收入分別為0.95億元、0.87億元、4.57億元,淨利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、7563.1萬元。2021年上半年,巨星傳奇營收為1.66億元,較上年同期3.12億元下降46.8%。


同時,巨星傳奇在2018年、2019年、2020年的利潤分別為877萬元、2272萬元、7563萬元。2021年上半年巨星傳奇利潤為829萬元,較上年同期的6580萬元下降87.4%。


值得注意的是,巨星傳奇收入高度依賴魔胴防彈咖啡,截至2019年末、2020年末以及2021年上半年,魔胴防彈咖啡銷售額佔總收入的比重分別為83%、72.8%、72.4%。


過度依賴周杰倫的IP,也給巨星傳奇帶來了極大的不穩定性。


從招股書的資料來看,2018年、2019年、2020年巨星傳奇2018年、2019年、2020年淨利潤率分別為9.3%、26.2%、16.6%;2021年上半年淨利潤率僅5%。


而2021年上半年毛利率為61.2%,上年同期毛利率為42.4%。對於毛利下降,巨星傳奇給出的解釋是魔胴防彈咖啡銷售因《周遊記》的完播而減少,但2021年的音樂節目《既來之則樂之》獲得足夠的授權費以實現毛利,所以導致2021年上半年整體毛利率高於2020年。


由於公司過度依賴周杰倫單一一位藝人,巨星傳奇也承認,消費者對周杰倫曝光的任何負面影響都可能對公司的業務、財務狀況和經營業績產生重大不利影響。為了提高抗風險能力,擴大收入來源,巨星傳奇聲稱未來將努力拓展公司的明星IP組合,探索打造以方文山為中心的明星IP。


另外,魔胴防彈咖啡的研發技術並不掌握在巨星傳奇手裡。據招股書介紹,魔胴防彈咖啡主要採用ODM生產方式,即貼牌生產。其產品由巨星傳奇與杭州衡美共同開發,杭州衡美目前為產品獨家供貨商。


招股書的風險提示也提到,巨星傳奇依賴總經銷商崑山汀奢分銷魔胴防彈咖啡,並聘請崑山汀奢協助管理分銷商及經銷商並進行產品推廣。因此業內分析人士認為,獨家供貨商模式也是未來發展的一個隱憂。


周杰倫IP的商業版圖


周杰倫三個字是響噹噹的IP毋庸置疑,此次周杰倫高度捆綁公司申請港股上市的訊息,再次使得周杰倫的商業版圖佈局引人關注。


周杰倫曾在一次演唱會上對歌迷開玩笑說,“即將上市的新專輯,聽就好,不用買,因為我不靠這個掙錢。”但周杰倫商業帝國的根基,卻是來自於音樂事業。


在2002至2008年,周杰倫連續七年獲得唱片銷量亞洲冠軍,在2002至2009年連續八年唱片銷量大中華區冠軍。2019年推出的新專輯《說好不哭》,上線僅2小時銷售額就破千萬。2020年6月12日,單曲《Mojito》推出一小時銷量就突破100萬。



自2000年的首張專輯《Jay》開始,周杰倫至今共發行了包括《范特西》、《我很忙》、《七里香》、《葉惠美》、《魔傑座》等在內的15張專輯。有業內人士稱,僅僅依靠版權就能為周杰倫帶來源源不斷的收入。


更值得一提的是,在音樂事業之外,周杰倫的商業版圖更是橫跨球鞋服飾、古董、KTV、餐飲、電競等多個領域。


2005年,周杰倫出資兩百萬元成立球鞋服飾店Phantaci,首月試營業的時候,試賣JORDAN第5代限量球鞋,早上8點開賣,清晨5點店門口就大排長龍。每雙售價6000元新臺幣(約人民幣1500元)的球鞋,開門僅十幾分鍾就被搶購一空。這代表了周董商業領域首戰告捷。2017年起,PHANTACi店鋪登陸馬來西亞,先後開設了兩家分店,並延續至今。


還是在2005年,對古董感興趣的周杰倫在臺北開了一家古董店Omni by JFK,不過沒有多久便宣告歇業,為此,周杰倫還曾自嘲:“老實講,我做的很多品牌都是倒的,誰會買古董?但就是為了興趣。”


2006年,周杰倫正式進軍餐飲業,投資125萬人民幣在臺北開了一間義大利餐廳,取名為“Mr.j義法廚房”,餐廳內含有大量電影《不能說的秘密》中出現的元素。餐廳開業後生意火爆,甚至成為各大旅遊攻略打卡聖地。


2012年,周杰倫以自己的電影處女作《頭文字D》中開的“藤原豆腐店”命名,在臺北師大商圈又開了一家餐廳。2013年,在其導演的電影《天台愛情》上映之後,周杰倫又開業了“天台食堂”。不過,上述兩家餐廳都於2015年停業。


同樣在2012年,周杰倫與西安真愛投資集團合作,投資3000多萬在西安開了一家“真愛范特西”KTV。天眼查資訊顯示,該KTV隸屬西安真愛范特西餐飲娛樂有限公司,公司註冊資本5000萬元,由周杰倫持股15%。


2015年6月,周杰倫擔任了英雄聯盟的代言人,更在2016年4月收購了2012年英雄聯盟第二季世界錦標賽總冠軍臺北暗殺星TPA戰隊,更名為“JTeam”,由周杰倫擔任戰隊隊長。


2016年,周杰倫將自己創辦的耳機品牌TiinLab耳一號併入1MORE萬魔耳機,並以股東身份加盟萬魔,擔任創意官。萬魔是小米的生態鏈企業,累計耳機出貨量為3300萬條,2018年初就已啟動上市事宜,當時的估值已超過了10億元人民幣。



2017年4月,周杰倫與IDG資本共同創立“魔傑電競”品牌,在深圳福田區開了一家名叫“魔傑電競”的網咖。這家被稱為“地表最強電競館”的奢華網咖佔地1700平方米,從耳機到鍵盤、滑鼠甚至滑鼠墊全是定製款,還印有周杰倫專屬的“J”字logo。


除了開店以外,周杰倫對自我IP的開發也一直在持續。


首先從廣告代言來看,2003年代言中國移動動感地帶,一句“我的地盤聽我的”迅速紮根在全國人民心中。2007年,周杰倫成立杰倫傳播公司,管理自己的商業代言。


根據2010年資料統計,周杰倫僅僅透過代言的34個廣告從商家獲取的代言費平均就能達到1000萬元左右。其品類也多種多樣,包含動感地帶、雪碧、優酸乳、可比克薯片、艾瑪電動車、優樂美、美特斯邦威、糧全其美、統一牛肉麵、奧迪汽車、勞力士帝舵表、法國沙龍香水等。


此外,周杰倫拍攝了以“J式之旅”為主要看點的真人秀《周遊記》;攜手妻子昆凌共同開發的智慧教育機器人小麻吉在2019年6月25日亮相“2019中國創新創業成果交易會”;當然還包括此次遞交了招股說明書,意欲赴港上市的巨星傳奇。


從商業版圖來看,周杰倫的佈局涉獵廣泛且形式多樣。周杰倫作為歌手的國民度為他的IP商業化道路打下了堅實的基礎,而他本人的IP價值也在一次次的商業運作中如滾雪球般擴張。


因此,周杰倫這塊招牌到底有多值錢已經難以估計,但毋庸置疑的是他的搭建個人品牌,已經得到了市場的驗證。



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