我要發文
chriszhang
玩具・2021.10.28・6 次觀看・已編輯

追蹤

玩具時代,正在消亡


提起Z世代,少不了盲盒。盲盒是品類與人群深度黏合的典型案例。Z世代充滿張力的個性、悅己哲學、圈子社交傾向,構成了盲盒熱背後的邏輯。但在2021年,幾乎每一個潮玩人都心懷疑問:“盲盒熱還能有多久?”“盲盒真是終極解決方案麼?”


本篇展現盲盒如何一步步黏合Z世代人群。這種20年前已經出現的潮玩品類,為何在Z世代才登上“C位”?


本文也是虎嗅“502新消費閉門會”(11月24-25日 ,上海)專題報道之一,我們將陸續推出“502 黏合新消費”系列報道,深入呈現新消費10個關鍵賽道中與“黏合”有關的故事,還有趨勢。


“做玩具這一行,要對年輕人保持敬畏之心。”


10月21日,在前往廣州南站的高鐵上,52TOYS創始人陳威接受了虎嗅的再次專訪。他坦承2021年市場競爭更為激烈:“今年在潮玩領域,年輕人選擇更多了,已經不是貨比三家而是貨比三十家。”


在剛過去的9月,52TOYS完成了4億元C輪融資,這是今年潮玩圈最大規模單筆融資案。有熟悉陳威的人向虎嗅透露,“老陳在玩具圈奮戰21年,也算是到了收穫時刻。”


但陳威不敢掉以輕心,幾乎在不到一年的時間裡,潮玩圈的競爭激烈度幾何級增長。受2020年12月泡泡瑪特上市後千億港元市值的資本故事激勵,潮玩賽道在瞬間擠入更多玩家:除了TOP TOY、X11這類潮玩集合店,曾主打IP研發及運營的十二棟也抱著“長草顏糰子”殺入潮玩江湖,甚至零食、飲料、茶飲新舊巨頭也把潮玩視作新方向——三隻松鼠、娃哈哈、元氣森林、喜茶陸續推出了潮玩產品或聯名品。


它們競爭的是同一批年輕人:Z世代。


據2021年天貓及京東相關報告和泡泡瑪特招股說明書資料綜合計算,1995年到2009年出生的Z世代人口,消化了近75%的潮玩產品。來自國家統計局的資料顯示,Z世代人口接近2.6億,在一些投資機構中,潮玩被定義為“擁有2.6億人潛在市場的關鍵賽道”。


但Z世代的錢並不好賺,因為Z世代的需求、喜好變幻莫測、飄忽不定。


在今年8月,某潮玩頭部公司聯合創始人曾向虎嗅透露:“沒有哪家潮玩公司,敢信誓旦旦地說自己能猜中年輕人喜歡什麼。”該人士甚至直言,雖然今天年輕人的消費力更強、購買渠道更便捷、更容易衝動消費,但“錢反而比十餘年前的難賺了,因為摸不準他們心思。”


飄忽不定的Z世代,甚至正變得稀缺:如果以“五年”為分界線將Z世代劃分為95、00、05三批,那麼新生兒數量已經呈現出明顯的下降趨勢——據統計,“三批”Z世代的出生人口數分別為9945萬、8312萬、7995萬。值得玩味的是,最早的一批Z世代如今已是26歲的職場青年,隨著年齡增長其中一部分Z世代對潮玩已經“錢有餘,時不足”“將興趣轉移到手錶、潮鞋或理財上”。


核心消費人群的微妙變化,正在對潮玩市場產生深刻影響。比如盲盒,在2020年潮玩市場陷入“盲盒狂躁症”後,2021年已經有部分高度依賴“盲盒”的潮玩品牌死去,甚至部分頭部公司的核心IP盲盒也在2021年出現銷量下滑的現象。人們開始重新審視潮玩賽道,以及背後的Z世代。


2021盲盒降溫?“盲盒是典型的Z世代潮玩產品,但在2021年,


盲盒的江湖地位正在發生微妙變化。”一位不願具名的潮玩領域投資人向虎嗅表示,十幾個月前,投資人會因為一家潮玩公司主推盲盒產品而提高估值,但此時此刻


投資人會很擔心“一家潮玩公司只有盲盒”。


“同質化,是盲盒遇到的關鍵問題。”讓陳威印象最深的是,從2020年下半年開始,盲盒風吹遍了潮玩行業。所有的潮玩公司都開始“趕工般”地上線盲盒產品,甚至在資本眼中“是否做盲盒”是衡量一家潮玩公司的關鍵指標。


另一家國內排名前列的潮玩公司創始人在2020年正式創業,在他創業時,他曾把十幾個品類的產品方案擺在“投資方”面前,讓他印象深刻的是,投資方一眼看中的正是盲盒,在四十多頁的報告書中,只有關於盲盒的這一頁被投資方用心地“折了角”。


在資本眼中,盲盒與Z世代是天生一對:平均價格僅為幾十元的盲盒,與Z世代的收入水平更為契合。而高度依賴電商渠道、新流量平臺的盲盒,在購買方式和種草模式上也更為“年輕化”。甚至盲盒的隱藏屬性也充滿Z世代特質——閒魚、得物等Z世代喜歡的新型平臺,是盲盒類產品重要的收藏交易渠道。


泡泡瑪特在資本市場的成功,讓盲盒進一步引爆潮玩圈。2020年6月,泡泡瑪特正式遞交招股說明書:旗下三款盲盒產品貢獻的年營收已經超過3億元。疫情也讓盲盒類產品“偶然”迎來了產能視窗期。2020年前5個月,中國玩具出口額同比下降14.5%。部分中小規模玩具代工廠,在2020年遇到了海外訂單取消、產期延遲的情況。這意味著在2020年,部分玩具代工產能處於“閒置”狀態。


一位東莞中型玩具廠負責人曾在今年接受虎嗅採訪時表示,當時很多玩具廠之所以願意接“盲盒”訂單,是因為這種“成本低、工藝相對簡單”的產品是彌補海外訂單缺口的優選。“中國的玩具代工水平,在2016年之後迅速飛躍,2018年以來在玩具生產環節中國已經是國際頂級水平。生產盲盒,對代工圈來說,可以算降維打擊了。”


這些因素的綜合作用下,盲盒從選擇題變為必答題。在資本加持下,湧入盲盒領域的公司如雨後春筍,在拿到熱錢後,這些公司抓住代工產能空閒的機遇,迅速投產盲盒類產品:2021年春節後,海量的盲盒類產品迅速湧入市場。


某電商平臺的資料顯示,2021年上半年出現在該平臺的盲盒品牌數量、盲盒類產品數量均已超過2020年全年。“從價格帶分佈來看,到2021年4月左右,已經幾乎沒有空白地帶了,高中低端的盲盒產品幾近飽和。”


但這股盲盒熱,正在透支Z世代對盲盒類產品的熱情和購買力。


小熊哈尼是資深潮玩收藏者,她說自己在2020年3月,每個月會固定去買泡泡瑪特、52TOYS等品牌的盲盒,但是在2021年5月被她列入“月度購買計劃”的品牌已經達到8個。“我的消費總額度其實沒有變化,這意味著我分配給每個品牌的精力和投入都在降低。”


盲盒熱還引發了行業畸形。


“盲盒這種產品形態其實是無罪的,但為了蹭上這股熱風,太多人急功近利。”一位不願具名的潮玩公司創始人透露,2021年潮玩圈內出現了一大批專門抄襲的盲盒公司。一旦某家的盲盒新品銷量不錯,兩週之內仿品就會出現。由於規模以上玩具代工廠,在2021年產能逐漸稀缺、產期幾近飽和,能夠給這些跟風公司迅速生產的往往是一些小型玩具生產廠。據瞭解,這些工廠的生產工藝和品控能力普遍較弱,這意味著市面上出現的仿品,往往“質量低劣”,而不明真相的消費者很可能會因此對正版品牌產生錯誤的印象。


還有一類公司雖然產品質量過關,卻創意滯後,以“跟風打法”求生。據瞭解,這些公司會有專職的“抄娃師”,當頭部公司的新系列盲盒產品上市後,抄娃師會設計出不同IP但風格高度相似的盲盒,而這些公司背後的代工方一般頗具實力,於是在兩個月內,市面上會出現一批質量並不差的“跟風產品”。


畸形的盲盒風,進一步影響了Z世代的消費興趣。


某頭部電商平臺的相關品類負責人在今年8月對虎嗅透露,2021年銷量前列的部分盲盒產品,其爆款度並不如2020年。而某頭部潮玩公司的核心IP,在2021年的幾個關鍵促銷週期內,甚至出現了銷量下滑的現象。


“盲盒經歷的事情,有點像蒼蠅毀了一鍋粥。”陳威認為,盲盒類產品,給整個潮玩行業帶來了機遇,很多消費者透過盲盒入門潮玩。在陳威看來,本質上,盲盒只是潮玩的一種品類,“最悲哀的是,


一些人誤把盲盒,當做了答案,他們誤以為只要做盲盒,就一定能大賣,其實大家應該放眼於更廣闊的收藏玩具市場。”


陳威曾向虎嗅直言,做盲盒其實是“順勢而為”,他坦承在不同的市場發展階段內,會有更易被市場接受的產品型別。陳威認為自己的終極目標絕非“盲盒”。但面對尚未成熟的市場,他會去投入部分精力和產能來做入門級的盲盒類產品。2018年52TOYS推出首款盲盒產品,此後盲盒類產品逐漸成為了公司的現金流。“目前市面上的盲盒玩法比較單一,我們不甘心只做這樣的盲盒。”陳威說。


從陳威的情緒變化上,能夠窺探出這個潮玩人面對夢想和現實時內心的博弈:據熟悉陳威的人透露,如果你把52TOYS稱為“盲盒公司”或者把陳威稱為“做盲盒的”,那麼這個素來溫和的潮玩人會面帶慍色。甚至陳威曾對身邊人明確說過,盲盒只是公司的階段性戰略品類。


值得注意的是,這種內心博弈是很多潮玩人共鳴,而2017~2018年似乎是一個關鍵週期。多個傳統玩具公司、潮玩公司開始對盲盒開啟門縫,也有一批設計師,在“現實需求”的呼喚下,開始放下身段接觸盲盒設計……


被盲盒挽救的潮玩業陳威從未想過自己有一天會做盲盒。


他說自己最早見到名為盲盒的產品時,脫口而出“這不就是日本扭蛋嗎?”


盲盒爆發的第一個節點是2015年。當時泡泡瑪特旗下的“SonnyAngel”盲盒成為了小爆款,從日後泡泡瑪特公佈的資料可以看出,當時這一系列盲盒類產品的營收已經佔泡泡瑪特公司收入30%。


隱藏在“SonnyAngel”盲盒爆發背後的,是高復購率和對最早一批Z世代的吸引。基於“盲抽”+“系列收藏”玩法,消費者需要透過反覆購買才能夠湊齊一整套。而相比於收藏級玩具動輒幾百元的價格,“SonnyAngel”盲盒幾十元的定價對當時20歲左右的Z世代大學生群體相當友善。


2015年的這波盲盒小高潮,甚至扭轉了資本圈對玩具行業的看法。有接觸過當時泡泡瑪特融資歷程的投資人向虎嗅透露,在2015年之前的幾年,資本對於玩具創業這件事持懷疑態度,當時國內主流模式是代工型公司(主要做海外訂單)或者基於國外超級IP的影視動漫周邊店。“投資人的慣有模式是套已有成功模板。比如當我們投資一家玩具公司時,我們會問你到底是日本萬代模式?還是美國孩之寶?還是本土奧飛的模式?投資人是希望創業者給一個清晰的對標,這樣易於讓我們理解模式。”


此時的陳威剛好結束了上一段“創業”,正準備開啟52TOYS。


在2015年前,陳威已經在玩具行摸爬滾打近15年。他主要的業務是貿易(代理國外IP玩具並承擔批發業務)和基於電影院的玩具店。以北京為例,在當時大部分UME影城中都能看到陳威的玩具連鎖店——創異無限。


由於手裡握有源自日本和美國的影視動漫IP衍生的玩具資源,當時創異無限生意不錯。據陳威透露,部分影城甚至願意免費提供門店點位。在2010年前後,陳威迎來了自己第一次創業的高峰期,當時創異無限已經成為北京地區最大的影城玩具連鎖品牌之一。


幾乎與此同時,23歲的王寧於2010年在中關村開設了一家潮流百貨店——最早的泡泡瑪特實體店。有趣的是,無論是在當時陳威的創異無限還是王寧的泡泡瑪特中,你都找不到盲盒身影。甚至最早的泡泡瑪特門店中,你還會看到零食和電子產品。


沒過多久,陳威和王寧,都遇到了煩惱。


陳威發覺,貿易模式高度依賴於海外供應商。“受制於人的地方太多,而且並不長久。”陳威覺得,這種玩具貿易的商業模式,本質上是靠資訊不對等賺錢,隨著網際網路崛起,這種傳統的貿易玩法終有一天會被取代。於是在2011年前後,陳威將創異無限及相關業務全部賣出,他準備換個創業思路。


而王寧遇到的煩惱則是利潤天花板。在創業第二年,王寧就遇到了經營挑戰,在這一年元旦夜,王寧和創始成員們前往北京世貿天階並許下心願“2011年再開3家新店”,但礙於經營壓力,這一年泡泡瑪特未敢擴張。雖然在2012年和2013年泡泡瑪特接連獲得融資,但虧損陰影開始縈繞其身:從2014年到2016年,泡泡瑪特陷入持續虧損,雖然保持每年開設3~5個新店,但新店帶給泡泡瑪特的利潤增量極為有限。


在一番思考下,陳威和王寧都開始嘗試新的方向。一開始陳威想做垂類電商,他想搭建一個玩具垂類網站,但這個專案並不成功。2014年~2015年,陳威經過覆盤,決定迴歸“玩具業”——當時他和三國殺創始人、遊卡桌遊COO黃今決定一起創業,此時陳威把公司方向定位於“幫助其他公司開發玩具產品”,他們接到了很多來自遊戲公司、科技公司的訂單,這些“to B”業務讓早期的52TOYS獲得了持續的現金流。“現在來看,可能52TOYS早期走了彎路,但是這些業務讓我們在開發、設計、生產幾個環節做了積累。”其實當時52TOYS也推出了第一款產品(非to B訂單的玩具,而是直接推向市場)這是一系列基於三國殺IP的玩具,但遺憾的是沒能成為爆款。


王寧和泡泡瑪特的轉變,則和“SonnyAngel”盲盒強相關。在發覺“SonnyAngel”盲盒有極強吸金能力後,泡泡瑪特開始擴大盲盒類產品線。其實在當時泡泡瑪特高層的幾次對外採訪中,這家公司並未把自己描繪為“盲盒公司”,相反他們當時重點談的是“IP商業化和藝術家”。


熟悉泡泡瑪特早期發展史的業內人士向虎嗅表示,2015年目睹“SonnyAngel”盲盒業績後,王寧等人曾集中開會去研究這個現象,和外界謠傳的“豪賭盲盒戰略”不同,當時王寧等人更傾向於把盲盒視為一種“手段”或者“放大器”。“SonnyAngel盲盒,其實讓泡泡瑪特意識到兩個關鍵點,其一是盲盒這種模式,其二則是藝術家原創IP的價值。”


Z世代不同以往的消費特點,給盲盒的崛起提供了可能,比如在消費過程中更強的“社交需求”。2012年到2013年,微信迅速崛起,在不到一年的時間裡使用者人數從1億突破6億,而到了2015年“朋友圈點贊”已經成為當時的社交風潮。與之同頻的,是更符合Z世代調性的新型交易平臺逐漸出現,2014年閒魚上線,2015年得物創立。


“如果你把盲盒發展史和國內社交APP及電商平臺發展史並列來看,不難看出Z世代崛起背後的新流量時代——盲盒與其說是玩具,不如說是一種社交媒介。”潮流研究者黃曦晨表示,由小眾設計師IP和影視動漫IP構築的“盲盒”實際上


具備強烈的圈子社交屬性:比如當你在朋友圈發了一款抽中的哈利波特盲盒,喜歡哈利波特的朋友會與你產生社交共鳴;當你在閒魚掛上某小眾設計師的盲盒玩具,本質上你在尋找同好者。什麼值得買雙11專案總負責人張宇昂向虎嗅表示,盲盒讓更多的年輕人加入到某個圈子,無論是動漫、遊戲愛好者,劇迷、粉絲都能在這個圈子找到一個有歸屬感的IP衍生玩具。


Z世代更“富足”“優渥”的成長環境,也讓他們對“生活非必要開銷”持開放心態。多位潮玩從業者向虎嗅列舉了日本市場發展規律,當年日本進入“人均GDP1萬美金”狀態後,日本年輕一代對於扭蛋、中古店這些“新潮產品”充滿興趣。


隨著2015年“SonnyAngel”盲盒掀起一波盲盒潮,2016~2018年盲盒熱度逐漸升溫。從泡泡瑪特的收入狀態上不難看出變化,從2016年到2018年泡泡瑪特的營收增長超過10倍,淨利潤增長超過200倍。


但並非所有潮玩公司,都選擇了盲盒。在2018年前,52TOYS雖然開始推出原創IP產品,但並未試水盲盒。當時陳威希望推出形式更多元的收藏級玩具產品。“其實我們公司成立之初沒有涉足盲盒。”陳威說,盲盒這種形式並不新奇,二十多年前日本就有扭蛋、抽選類玩具。而在國內,十幾年前也有匹配零食隨機附贈的玩具。


某種意義上,52TOYS錯過了盲盒在2015年~2018年的風口。當時也有投資人找到陳威,詢問後者為何不趕緊上線盲盒產品,陳威坦承自己當時沒有意識到“當時的市場環境需要盲盒產品”。


越刮越熱的盲盒風,逐漸在2018年重塑潮玩產業。


當時52TOYS內部的市場調研團隊,把多份報告遞交到陳威桌上,並明確告訴陳威“盲盒就是現在市場的風口,我們不做,別人也會做”。而真正讓陳威反思盲盒價值的,是公司內部對於盲盒與Z世代年輕人的研究:大量的資料顯示,Z世代對盲盒有強需求。


“我早幾年可能有個誤區。由於我小時候玩的玩具大部分屬於手辦、變形機甲、拼裝模型等,這些是在海外已經發展的很成熟的玩具型別。


所以我一開始可能沒覺得盲盒有多麼重要,忽然有一天我意識到,國內潮玩市場剛剛起步,盲盒可能就是這代人入門級的消費需求。”


2018年,52TOYS推出第一款盲盒類產品,此後兩年盲盒類產品在52TOYS內比重逐漸擴大。但陳威留出了“非盲盒底線”,在公司內部有至少30%以上的產能、人力要匹配給盲盒之外的產品線。據瞭解,在實際執行過程中,2021年52TOYS投放在非盲盒類產品的人力、產能、設計資源接近一半。


“如果只做盲盒,對一家公司而言太危險了。”陳威說。


“別把小孩子當傻子”


2018年~2019年被潮玩圈視為盲盒的爆發元年。


值得注意的是,隱藏在盲盒爆發背後的,是B站、小紅書、抖音上的盲盒類內容。


從2017年開始,在B站、小紅書等平臺,“拆盒”類題材影片就成為了潮流。如同2021年在直播圈興起的“開翡翠熱”一般,當時大量UP主和創作者會在平臺上釋出拆盲盒的相關內容。


甚至出現了最早的改娃師類內容(把買來的盲盒娃娃改為其他風格的娃娃,也包括其他潮玩品類的改娃)。這些職業改娃師,往往需要透過高人氣和高關注度來維繫“生意”,而小紅書、抖音、B站成為了他們最佳的“個人傳播渠道”。當這些改娃內容興起後,盲盒等品類的關注度直線上升。


在陳威看來,“影視”內容對玩具消費的影響是巨大的。在他早期經營創異無限階段,每當國外大片上映時,相關玩具、周邊的銷量都會暴增。甚至部分影城會找到陳威“緊急調貨”。


某種意義上,潮玩時代變化之一,正是內容流量的去中心化。2015年喜羊羊IP之父黃偉明曾接受筆者採訪,並表示喜羊羊的成功離不開“電視動畫頻道”的影響力。在喜羊羊崛起過程中,由於該作品在幾大電視臺核心動畫頻道播出,而獲得了海量粉絲。而在之後最早的流媒體平臺世代,喜羊羊憑藉在電視時代積累的人氣,迅速成為當時愛奇藝等平臺本土動漫產品的優選。值得注意的是,喜羊羊這一IP背後正是具備玩具生產能力的奧飛動漫。憑藉喜羊羊這一IP成為當時本土動畫的頂流,相關玩具和周邊產品的銷量一度成為奧飛動漫的重要收入來源之一。


但這種“內容中心化”延展出的玩具時代,正在消亡。


隨著盲盒時代來臨,內容進入了碎片化分眾時代,大量的普通人成為了內容創作者,甚至進化為KOC或KOL。一個值得玩味的細節是,幾乎所有本土盲盒IP,都沒有爆款動漫影視內容加持。無論是泡泡瑪特的Molly,還是52TOYS的LULU豬,這些IP是純粹的形象IP。


“形象IP其實留白給消費者,消費者可以自由想象、自由發揮。而這種模式和新流量平臺的內容創作方式高度契合。”營銷人鄭山表示,營銷圈,大部分團隊都知道“潮玩類公司”不怎麼投放。“一般潮玩公司會有自己的內容團隊,以及它們消費者自來水式內容創作,第三方機構內容提供者其實正在和潮玩圈漸行漸遠。”


但這種流量模型,意味著“口碑”及“心智塑造”的關鍵,在消費者手中,其中一部分消費者進化為了掌握更多話語權的KOC或KOL。而潮玩公司對消費者的管理能力是極為有限的。


某頭部潮玩公司,曾在2021年推出了一批國風盲盒,當時他們希望請一批粉絲量在10萬左右的KOC創作者協助造勢,卻最終取消了計劃。原因之一是,其中一部分KOC對於幾千元的“合作費”興趣不大,他們要求自由創作,哪怕提出批評意見品牌方也不得干涉。


“潮玩類短影片或者直播,不是說我給觀眾洗腦這個玩具好,他們就會買。我的觀眾大部分都是Z世代年輕人,他們見過世面視野開闊,我影響不了他們心智,他們有自己的判斷。”一位潮玩領域UP主向虎嗅表示,買潮玩的人,和買美妝是不一樣的,“


美妝還有實用性,說實話盲盒完全是無用之物,它靠的是感覺,是觀眾看到這款產品後的感受,說白了是眼緣。”


另一位創作者則直接表示,潮玩品牌如果想影響Z世代消費心智,應該把心思花在產品本身和IP創意上。


陳威說,自己有時候會感覺如履薄冰。因為潮玩這圈,太容易被“消費者拋棄”。“無論盲盒、手辦或者其他品類,本質上它是個玩具,玩具要好玩、好看、有意思。你可以去簽下知名IP,但是這個IP只是讓消費者給你一個購買機會,如果拿到手中覺得東西不好,消費者不會去罵IP,而是去罵潮玩品牌。”


當更多的潮玩品牌湧入賽道後,陳威這種如履薄冰感更為明顯。他覺得,可能這個圈子的從業者,還是要回歸一個最樸實的信條:別把小孩子當傻子。


就在幾個月前,陳威曾和一批95後消費者深度交流。而這批年輕人對於玩具的認知之深,遠遠超過陳威原本的理解。而在更早的時候,一位其他頭部潮玩公司的人士曾透露,公司對於更年輕一代消費者甚至感到“惶恐”,這批以“00後”甚至“10後”為代表的新消費者,不僅是徹底的網際網路原住民,而且被抖音等短影片深度影響了“耐心程度”。


“媒介對一代人的心智影響是巨大的,可能80後消費者,會願意給一款玩具一分鐘的時間慢慢把玩。但00後消費者可能只願意給30秒,而10後甚至透過瞄一眼便能抉擇。潮玩公司能做的,只有迴歸產品本質和創意本身。”值得注意的是,在潮玩賽道,更年輕的消費者正在成為未來主力。根據目前小紅書頭部潮玩博主的粉絲畫像來分析:消費潮玩的使用者群體越來越年輕,以站內頭部潮玩博主舉例,18歲以下粉絲可以佔到其整體粉絲的50%,13歲更是佔到了30%。


就在10月底,某頭部潮玩公司,重新改變了設計團隊的架構。在招聘環節,大量1997~1998年出生的設計師被吸引到團隊,而在“績效”環節,該團隊一改以往的“銷量繫結業績”模式。而據該團隊負責人介紹,


他們已經嗅到了未來潮玩市場的“激烈風暴”——一批更為挑剔、個性化的消費者即將登臺,所有潮玩公司將面臨巨大的需求側不確定性,什麼才是解決之道?


“重用年輕人,並以年輕人喜歡的方式,去對付這批年輕人。”


玩具
留言
全部留言
最新留言
對此貼文留言

送出