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西螺美少年
時事・2021.11.04・3 次觀看

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史上最大金額,可口可樂以56 億美元收購運動飲料Bodyarmor

當國內喜迎雙11 的時候,可口可樂也應景地打破了自己的收購記錄。

11 月1 日,可口可樂宣布以56 億美元收購運動飲料製造商Bodyarmor,實現對其全資持有。這是可口可樂迄今為止最大的品牌收購,超過其在2018 年收購Costa Coffee 的51 億美元。Bodyarmor 目前的估值約為80 億美元。

Bodyarmor 是北美運動飲料品牌,創辦於2011 年,總部設在美國紐約。據官網介紹,Bodyarmor 將運動飲料與椰子水相結合,富含電解質和維生素,不含人工色素,可提供水合作用。

此外,Bodyarmor LYTE 系列是低糖低卡版本,Bodyarmor SportWater 是一種pH 值9+ 和含有電解質的運動專用水。目前尚未進入中國市場。

這個運動飲料品牌曾經名不見經傳,它的揚名主要歸功於已故籃球運動員科比。2013 年,科比向Bodyarmor 投資了600 多萬美元,獲得其10% 的股份,成為當時的第三大股東。

在科比的背書下,不少NBA 球星認可了Bodyarmor,它也成為了終極格鬥冠軍賽、美國職業足球大聯盟、美國網球公開賽等賽事的官方指定運動飲料。

▲ 圖片來自:Bodyarmor 官網

在科比加盟之前,Bodyarmor 年銷售額約為300 萬美元;在科比投資後的第一年,其銷售額就超過了3690 萬美元。

此後,Bodyarmor 躋身美國運動飲料市場前三,目前位列第二,另外兩個品牌是佳得樂和Powerade(爆銳)。佳得樂歸屬百事可樂,Powerade 在可口可樂旗下,現在Bodyarmor 也加入了可口可樂陣營。

所以,這一市場實質上是可口可樂和百事可樂在你爭我奪。

▲ Powerade(爆銳),2019 年4 月進入中國市場.

但百事可樂在運動飲料行業的主導地位無法撼動。市場人士分析,Bodyarmor 今年的零售額將達到14 億美元左右。將Bodyarmor 和Powerade 一起算,可口可樂在運動飲料市場所佔份額才達到23%,百事可樂的佳得樂依然以68% 的市佔率遙遙領先——2020 年,佳得樂銷售額超過67 億美元,較2019 年上漲約6%。

雖然差距不小,Bodyarmor 的增速和可口可樂的分銷能力足以造成威脅。早在2018 年,可口可樂就以3 億美元的價格收購了Bodyarmor 15% 的股份,並接管了Bodyarmor 的分銷渠道。

Bodyarmor 財報預計,2018 年到2021 年將實現約6 倍的銷售額增長。尼爾森數據統計,Bodyarmor 在2020 年2 月到2021 年2 月間的銷售額同比增長43.4%,超過10 億美元。

自疫情開始以來,可口可樂一直在改革產品組合,可以說是「舊的不去新的不來」。

▲ 可口可樂的品牌組合. 圖片來自:可口可樂官網

2020 年10 月,可口可樂一口氣砍掉旗下200 多個銷售欠佳的品牌,椰子水品牌Zico 也在其中。可口可樂首席執行官James Quincey 曾在2019 年底時表示:

我們分析了過去五年中我們推出的大約2000 種飲料產品,發現30% 的飲料僅佔1% 的銷量。在2018 年,我們殺死了700 多種殭屍產品,這使我們能夠將資源重新部署在我們看到更多增長機會的領域。

與此同時,James Quincey 一直希望可口可樂成為一家「全品類」的飲料公司,開發更多「非碳酸飲料」業務。為迎合市場需求,它曾推出過有機茶、果汁、水、即飲咖啡。今年6 月1 日,可口可樂在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico) 硬蘇打氣泡酒。

James Quincey 認為,對大公司來說,對失敗的恐懼通常是創新的最大障礙,「我稱它為新可樂綜合症(New Coke syndrome),人們害怕做新的事情」。據哈佛商業評論,2019 年,可口可樂將近25% 的收入來自新產品或重新調整了配方的產品,在2017 年前這一比例約為15%。

而可口可樂押注運動飲料,一方面是為了百事可樂保持競爭,另一方面是因為看中運動飲料市場的發展潛力。

因為疫情,飲料的戶外消費曾一度低迷。彭博社認為,隨著人們逐漸回到餐廳和體育場,可口可樂和百事可樂都將從中受益。市場研究公司Technavio 預計,2020 年到2025 年,運動飲料市場規模預計將增加119.7 億美元。


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