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言士
時事・2021.11.09・3 次觀看・已編輯

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濃眉大眼的谷歌也“叛變”了麼?

一、競價拍賣的收費機制,實在是個有趣的話題。掌握其中奧妙,不僅可以透徹理解數字營銷,甚至有助於洞悉社會中諸般博弈。個人以為,完全可以把它當作現代社會需要了解的通識。


二、這次谷歌的一二價之辯,實際上是根源於多重拍賣下價格倒掛的情形。即使對競價廣告不關心,也可以從中悟出一番道理:複雜的系統方案,雖然每個局部都是合理設計,可是咬合運轉起來,往往會有想不到的荒謬結果。


因此,不管你對廣告市場是否關心,不妨把閱讀本文當成一次有趣的頭腦體操,應該可以有所感悟。


下面咱們就抽絲剝繭,把這件事的來龍去脈講清楚。本文大致分這麼幾個部分:一、什麼是二價拍賣?二、二價市場的“實話實說”原理;三、多層拍賣的價格倒掛困局;四、谷歌到底做了什麼?五、給我們的啟示。


什麼是二價拍賣?


拍賣是一種古來有之的交易方式,簡單地說就是“價高者得”。拍賣有很多種規則,我們今天只談其中一個方面——如何收費。


可能有的朋友第一感很困惑:收費有啥可討論的?人家舉牌價格是多少,贏了按那個收不就得了。這麼做當然沒問題,收費按報價來,說句行話這叫“第一高價”。


這種方式有問題麼?設身處地想一下:如果針對同一商品的競拍舉行多次,那麼勝者會思考一個哲學問題:老子出了十塊,後面那小子才出了五塊啊!下回乾脆我出六塊就得了!如此一來,勝者存在動機試探下調價格,以爭取更低的成本,整個市場也會變得不那麼穩定。


怎麼解決呢,這個方法就是:這種收費機制,就叫做第二高價,簡稱二價。二價拍賣的基本邏輯,大家可以參見下圖:




二價機制有什麼好處呢?獲勝者的思維會變成這樣:反正按下一位出價收錢,我調低價格也沒什麼卵用,乾脆就躺平吧!直覺上看,市場會變得更加穩定。


當然,穩定只是一方面,這又是怎麼做到的呢?這就要談到一些深層次原理了。


插一句,您知道是誰首先在數字廣告中實踐二價,並取得了巨大的成功的麼?沒錯,正是谷歌。當年,谷歌戰勝雅虎旗下的Overtune,這是重要的產品進步之一。所以我才說,難道是濃眉大眼的谷歌“叛變”了麼?


二價市場的“實話實說”原理


之所以能做到“社會價值”最優,大家好才是真的好,是因為二價市場的一個非常重要的原理:“實話實說 這個原理說的是,


先解釋下什麼是收益:對於競拍者來說,他拍得了某個廣告位,靠廣告掙到了一筆錢 實話實說原理,就是說競拍者的最優出價



這個原理的數學證明很枯燥,我們不談,僅僅從直觀上解釋一下它的合理性:如果你的舉牌價格比收益高,雖然獲勝機率提高了,但是存在虧損可能;如果你的舉牌價格比收益低,雖然可以保有更多的利益,但是獲勝機率會下降。


因此,出價太高太低都不好,應該有個最優點。而這個最優點,數學家說就是 所以,對一個二價市場的競拍參與者來說,用不著犯雞賊琢磨怎麼出價,你自己贏了能掙多少錢,就出多少價就好了。


於是,如果每個客戶都按自己的收益出價,而競價平台又按出價的高低排序的話,自然就是最能獲得利益的競拍方勝出,也就實現了社會價值最優。   


多層競價下的價格倒掛困局


到目前為止,一切看起來都很完美。可是,當這種競價有多層的時候,困惑就產生了。大家看下圖:假設一個廣告的需求方平台 DSP內部競拍,和外部ADX的競拍,都實行二價。


現在問題來了:假設DSP有兩個客戶a和b,他們在DSP內部出價分別是10$和5$,那麼DSP參與ADX競價時,該如何對外出價呢?很多人對這個問題一直困惑,但是如果了解了“實話實話”原理,答案就非常簡單了:因為DSP內部是二價市場,其收益是5$,於是在參與外部二價市場競拍時,舉牌就按




現在看起來還是沒有問題,可是如果ADX還有另一個競拍參與者DSP',DSP'有兩個客戶c和d,他們對DSP'的出價分別是8$和6$,那麼DSP'的舉牌價格,應該是


荒謬的事情終於發生了!兩相比較,可是,明明DSP有個出10$的客戶啊,怎麼會搶不過最高只有出8$客戶的DSP'呢?這哪兒說理去?




這就是在多層競價市場中,可能的價格倒掛困局。那麼谷歌這上面的例子中,對應於什麼位置呢?我們在上圖中做了示意:Google的媒體端產品Adsense,就是上面提到的DSP,而它向一個採用header bidding的媒體出價。這裡,我們假定Adsense內部和媒體header bidding的拍賣機制,都是二價。


那麼如果媒體header bidding的拍賣機制是一價如何呢?大家可以自行分析。


谷歌到底做了什麼


這一困局有辦法解決麼?在二價的機制下,難。除此以外,谷歌還一直受到另一個來自市場的壓力,那就是在上圖中的媒體,從事抱怨因為谷歌採取二價,使得廣告主的報價沒有透明地傳導過來,導致他們少掙了錢,甚至懷疑谷歌在結算上做了手腳。


事到萬難須放膽,谷歌乾脆快刀斬亂麻,放棄了Adsense內部產品客戶競價時的二價機制,直接改為一價。假設外部的Header Bidding市場仍然保持二價的話,由於Adsense內部改一價了,按照“實話實說”原理,在上面的例子中,對外的出價 而媒體看到谷歌的報價飆上來了,自然也是滿心歡喜。


可是,問題真的解決了麼?我認為並沒有。將競價機制回退到一價,帶來的問題一點也不比二價少,甚至說只會更多。這一點在理論分析和互聯網多年的實踐中,已經得到了充分的論證。


其實,搞得這麼複雜,什麼機制也hold不住啊!那麼,為什麼會出現層層競價呢,只要有了實時競價


作為對比,我們來看看不開放RTB、只在自有系統中封閉競價的Facebook廣告,人家就沒遇到這種困惑,一直在用二價的等價形式VCG機制。


說到這兒,我又要嚴肅地提醒數字營銷圈的小報記者們了,不要總想著搞個大新聞:要注意到,這次改一價的是Adsense,也就是谷歌廣告接到外部媒體時的產品。而谷歌內部流量的廣告產品,特別是佔營收主體的搜索廣告仍然採用二價機制,並且也沒有任何改動的必要。


給我們的啟示


二價,被認為是互聯網競價廣告平台核心的產品機制,也是博弈論的數學結論在大規模工業實踐中的成功應用。然而,讓人始料不及的是,在實時競價的環境本身變得越來越複雜之後,它居然變得像一團麻,總有那解不開的小疙瘩。


這不能不讓我們想起愛因斯坦的那句名言:“Keep it simple but not too simple”。看起來,只要解決變複雜了,就可能帶來我們根本想不到的後果。這次一價二價之爭,又一次向我們展示了奧卡姆剃刀原則的巨大價值。


落地到互聯網廣告生態來看,我也一向認為,如何制定交易規範,防止多層競價的複雜局面產生,應該是合理的產品方向。


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